Estamos viviendo una época que plantea retos y desafíos, pero sobre todo grandes oportunidades alrededor de la conectividad y la digitalización, de la mano de tecnologías como Internet de las cosas, big data, cloud computing, la inteligencia artificial, la impresión 3D o la robótica.
Es una realidad que los hábitos de los consumidores han cambiado y las marcas se centran ahora en los medios digitales para el diseño de su estrategia, con un impacto publicitario que ha crecido de manera exponencial.
Participamos de un momento diferencial, en un mundo cada vez más interconectado, con sobreinformación, en el que impera “la cultura del ahora” y la personalización. En este entorno el marketing debe ir un paso por delante del consumidor no solo para asegurar su éxito, sino su subsistencia. La llave está en los datos.
Todo esto nos lleva al “Marketing 4.0” que define cómo las nuevas tecnologías, junto a las redes sociales y el marketing digital, están haciendo que las compañías cambien su forma de relacionarse con los clientes y de una forma muy rápida. La evolución de esta disciplina, que ha pasado de centrarse en el producto (marketing 1.0), a hacerlo en el consumidor (marketing 2.0), para luego volcarse en las emociones de las personas (marketing 3.0), y ahora, en esta etapa de marketing 4.0, las marcas necesitan ser más humanas, transparentes y coherentes para relacionarse con sus clientes de igual a igual, mostrar un mayor compromiso y ofrecer productos y servicios innovadores, más adaptados a las necesidades reales de cada uno.
La conectividad genera un mundo cada vez más transparente, en el que la autenticidad constituye el activo más valioso de una empresa, que debe tener además consistencia en todos sus canales -una omnicanalidad, con unificación en sus objetivos y estrategias-. Big data y data science serán las nuevas herramientas de inteligencia competitiva, más potentes que los focus group tradicionales, para lograr descubrir y adelantarse a las necesidades latentes en el mercado.
Esto supondría la evolución desde un servicio de atención al cliente a otro de cuidado colaborativo, con una escucha activa que refleje preocupación por el cliente, responda a sus inquietudes y supere sus expectativas. Para adaptarse a la nueva realidad hay que combinar la inmediatez de los canales online con la cercanía de los offline.
El fin último del marketing 4.0 va desde captar la atención de los consumidores hasta convertirlos en fans de la marca. Para ello existen tres tipos de influencia: la propia (experiencia del consumidor), la de otros (círculo cercano de amigos y familiares) y la externa (proveniente de fuentes ajenas, iniciada por las propias marcas), que suelen estar interconectadas.
En definitiva, el marketing 4.0 debe centrase en el ser humano, debe construir marcas auténticas que se comporten como personas, que resulten atractivas y accesibles, más cercanas, con sus fortalezas y debilidades que el consumidor les puede perdonar siempre que sean sinceras, que reconozcan los fallos, se disculpen y trabajen para mejorar la experiencia de sus clientes. Deben compartir los valores de su comunidad, llegar a formar parte del estilo de vida de sus consumidores, y eso implica el entendimiento del ser humano que le facilita la antropología digital en este momento.
Las herramientas no convencionales parecen ganar terreno y el marketing debe ayudar a las empresas a conseguir momentos WOW, que permitirán el compromiso del cliente y su defensa de la marca.
